Ob er der Richtige ist für den Job als Konzernlenker beim Modedesigner HUGO BOSS, das wird die Zukunft zeigen, die momentan so ungewiss ist, wie das Wetter in Deutschland. Es läuft nicht mehr rund beim Luxus-Herrenausstatter seit Mark Langer die Strategie verändert hat und sich von der Glamourwelt losgesagt hat, stattdessen wieder mehr auf Mode und Lifestyle setzen will. Unter dem Dach des Mutterkonzerns konnte in letzter Zeit die „junge Marke Hugo“ keine Gewinne mehr erzielen und auch die Kernmarke BOSS erweist sich immer mehr als Ladenhüter. Die glorreichen 90er Jahre sind endgültig vorüber, HUGO BOSS und sein Boss müssen deutlich kleinere Brötchen backen.

Mark Langer (50) liebt fiese Fragen. Wenn der Chef von Hugo Boss Bewerber kitzeln will, haut er Dinger raus wie: „Wenn ihr zehn Millionen Euro hättet: Wo würdet ihr Boss angreifen?“ Gute Frage. Schade nur, dass Langer offensichtlich die Antwort auf eine Milliardenfrage fehlt. Nämlich die, wie er beim Herrenschneider aus Metzingen wieder auf Angriff schalten will. Langer hat das M Dax-Unternehmen nach dem gescheiterten Ausflug seines Vorgängers Claus-Dietrich Lahrs (55) Richtung Mode-Olymp wieder sicher auf die Erde gebracht. Der frühere Finanzchef hat Boss nach allen Regeln der Kunst zurechtgestutzt, doch dabei möglicherweise auch den Kern erwischt: die Begehrlichkeit beim Kunden. Die Modemarke ist inzwischen so unglamourös wie ihr Chef. Während sich der Markt radikal verändert, optimiert Deutschlands einziger Modekonzern von Weltrang die Kennzahlen. Oder versucht es wenigstens. Langer, der große Gewinner der von ihm als CFO mitverursachten Krise, muss kämpfen, um nach dem zaghaften Aufschwung Fahrt zu gewinnen. Sonst droht Mittelmaß, der ärgste Feind eines jeden Modelabels.

Es ist der 23. Februar 2016, 17.05 Uhr, die Temperatur liegt knapp über null, als das ruhmreichste Kapitel in der Boss-Geschichte mit ein paar schmucklosen Zeilen endet. Absender ist Mark Langer. Die Mitteilung an die Finanzmärkte trägt den Titel „Prognoseänderung“. Es ist die zweite Gewinnwarnung innerhalb weniger Monate. Und sie setzt Schockwellen frei. Zwei Tage später verliert Vorstandschef Lahrs seinen Job. Das Ziel, mit dem deutschen Premiumschneider in die globale Beletage von Gucci, Zegna und Dolce & Gabbana aufzusteigen, ist gescheitem Die Vision, für die der Finanzinvestor Permira Lahrs 2008 von Dior geholt hatte, ist bald darauf Geschichte. Dabei war der Ansatz vielversprechend. Statt auf den schwächelnden Großhandel setzte Lahrs auf eigene Läden, eröffnete in der Hochphase nahezu wöchentlich irgendwo auf der Welt neue Verkaufsflächen, baute das Accessoiresgeschäft aus und drängte in die Damenwelt. Statt Strenesse oder Escada zu kaufen, was Lahrs mit Permira diskutiert hatte, engagierte er den Designer Jason Wu und steckte viel Geld in den Ausbau des eigenen Sortiments.

In der schnöden Metzinger Provinz reifte ein glanzvoller Börsenstar. Im Frühjahr 2015 machte Permira Kasse. Die Finanzprofis hatten als aktive Aufsichtsräte offensichtlich ein gutes Gespür dafür, dass die vielen teuren Investitionen Boss überfordern könnten angesichts der sich vor allem in Asien eintrübenden Kauflaune. An die Aufsichtsratsspitze rückte Michel Perraudin (71), ein früherer Adidas-Manager. Der Schweizer ist verlässlich und stets bemüht, es allen recht zu machen, ein starker Kontrolleur ist er nicht. Den vom Erfolg berauschten CEO Lahrs vermochte er nicht zu bremsen. Erst spät zog Perraudin die Notbremse, suchte über Wochen nach einem neuen Chef, scheute aber das Risiko eines Fehlgriffs und betraute am Ende CFO Langer mit den Aufräumarbeiten.  Wie Perraudin hat Langer seine Karriere bei McKinsey begonnen, beide sind nüchtern und zahlenorientiert. Als tapferes Schneiderlein schnitt Langer das Unternehmen auf Normalmaß zurecht. Einige der 1100 eigenen Shops wurden geschlossen, die Preise gesenkt und international harmonisiert, die Marketingausgaben gekürzt und Schulden abgebaut. Die Subbrands Green und Orange hat er in die Hauptmarke Boss integriert, künftig tritt der Konzern nur noch mit den Labels Boss und Hugo an. Fast auf den Tag genau ein Jahr nach der verhängnisvollen Gewinnwarnung steht Langer in seinem gewaltigen gläsernen Vorstandsbüro, das bis auf eine Vase mit Tulpen und einen Helm samt Overall des Formel-1-Weltmeisters Nico Rosberg ebenso kühl wirkt wie sein Bewohner. Er verkündet, dass die Entschuldigungstour für den Absturz vorbei sei. Langer ist stolz, dass er die Kapitalmärkte beruhigen konnte, nachdem er das Geschäftsjahr 2016 mit einem Umsatzminus von 4 Prozent und einem Ergebniseinbruch von 39 Prozent hatte beenden müssen. Seither investiert er nur noch, wenn er sicher ist, dass es sich lohnt. Gar nicht so leicht im Modegeschäft, das den Geschmack der Kundschaft stets ein Jahr früher erspüren muss.

Rendite statt Glamour

Bei Boss bricht eine Zeit an, die viele langjährige Mitarbeiter an das Regiment von Joachim Vogt Ende der 90erJahre zurückdenken lässt. Es ist keine schöne Erinnerung. Auch Vogt musste kürzen, wirkte zunehmend uninspiriert und wurde eineinhalb Jahre später vom Designer Werner Baldessarini abgelöst. Langer dagegen hat sein CEO-Praktikum überstanden, der Dreijahresvertrag wurde kürzlich bis Ende 2021 verlängert. Man wüsste gern, was er mit dieser Zeit anfangen will.

Langers Anspruch lautet: „Boss will die begehrteste Mode- und Lifestylemarke im gehobenen Premiumsegment werden.“ Davon indes ist der Konzern weit entfernt. Denn die Zeit, als Boss als unverzichtbare Ankermarke in jeder besseren deutschen Herrenabteilung hing, neigt sich dem Ende zu. Der Handel ist genervt vom stetigen Strategiewechsel. Unter Lahrs sollte kein Anzug mehr für weniger als 800 Euro verkauft werden, Langer legte sich auf einen einheitlichen Einstiegspreis von 599 Euro fest, schafft es aber nicht, sich damit durchzusetzen. Im Heimatmarkt einigte man sich übergangsweise auf 499 Euro.

Die längst vorgesehene Erhöhung ist inzwischen abgeblasen, auch wenn sie in Metzingen betonen, dass der Abschlag hierzulande nur für eine simplere Version gewährt werde. Trotz des Kompromisses bleibt das Preis-Leistungs-Verhältnis ein   Ärgernis. In den ersten fünf Monaten des laufenden Jahres ist der Umsatz, den die gehobenen deutschen Modehäuser mit der Marke Boss erzielen, um etwa 15 Prozent geschrumpft, die jugendlichere Linie Hugo gab um 7 Prozent nach. Der Konzern bestätigt die Informationen nicht, räumt nur einen Rückgang ein und verweist auf das schwierige Marktumfeld. Tatsache  ist, dass die Gesamterlöse der Handelshäuser im selben Zeitraum nur um 1,4 Prozent zurückgingen. Profiteure der Boss-Misere sind Marken wie Roy Robson, Digel, Boglioli und Zegna.

Es wird immer schwieriger, die erodierenden Marktanteile zurückzugewinnen. Wie die spanische Kaufhauskette EI Corte Inglés und der größte Boss-Partner Peek & Cloppenburg sind viele Handelshäuser bestrebt, mit angesagten Marken endlich wieder mehr Kunden auf die Fläche zu bekommen. Hugo Boss dient dabei nicht als Zugpferd, sondern erscheint als Teil des Problems. „Wir altern mit Boss“, sagt der Chef eines großen deutschen Einzelhändlers. „Eigentlich müssten wir über eine Auslistung nachdenken.“ Der Unmut ist in Metzingen bekannt, der Umsatz in Deutschland sank im ersten Quartal 2018 bereits um 5 Prozent. Eine Entwicklung, die sich fortsetzen dürfte. Langer hofft, die Verluste über eigene Läden, die inzwischen 60 Prozent zum Erlös beisteuern, überkompensieren zu können. Wer neue Kunden gewinnen will, braucht jedoch Strahlkraft und zugkräftige Kollektionen — und die sind nicht in Sicht. Das Stammgeschäft mit Anzügen, auf das 40 Prozent des Absatzes entfallen, schrumpft. Produktvorstand Ingo Wilts (53) gilt als Top-Mann, aber Boss war nie eine echte Fashion-Brand. Der Konzern ist damit groß geworden, Trends zu erkennen und gute Stoffe zu vernünftigen Preisen „zusammenzuflicken“, wie es ein Mitarbeiter ausdrückt. Wer hingegen in der Freizeitmode mitmischen will, muss auch was riskieren.

Experten halten den Spagat zwischen Boss‘ Kerngattung Business und Boomsegmenten wie Street und Sportswear für schwierig. Langer kennt die Herausforderung: „Die hohe Kunst wird es schlicht sein, sowohl klassische Kleidung als auch lässige Freizeitmode zu fertigen und intelligent miteinander zu kombinieren. Das können nur ganz wenige Unternehmen in unserer Branche.“ Ob Boss dazugehört?

Kein Sex-Appeal

Langer ist selbstbewusst und solide, aber ihm fehlt das Gespür für Modetrends. „Ich schaue natürlich Modeblogs durch, auch wenn ich jetzt nicht der Fachmann schlechthin bin“, räumt er ein. „Da haben wir kreativere Kollegen.“ Wichtig in seinem Job sei die Liebe zum Produkt, nebst Einsatz und Grips. Sein oberster Designer Wilts hat zuletzt bei Tommy Hilfiger gelernt, wie man Marken dreht. Bei Boss ist davon nichts zu merken. „Wir müssen akzeptieren, dass wir nicht Kiton oder Brioni sind, sondern ein hochwertiger industrieller Modeherstel1er“, stellt Langer jedoch klar.

Vertraute schildern den sensiblen Wilts, der sich am liebsten in New York aufhält, als zunehmend frustriert. In die Damenmode wird kaum noch investiert, Designchef Wu ist weg, die Umsätze gehen zurück. Ein noch deutlicheres Alarmzeichen sind die Verluste beim progressiven Label Hugo, das als Gradmesser für die Veränderungsbereitschaft des Konzerns dienen soll. Kein Wunder, dass viele Mitarbeiter verunsichert sind. Mit Knut Brokelmann hat der Head of Central Markets den Konzern ebenso verlassen wie US-Chef Gerrit Rützel, Menswear-Chef Florian Diebel und Daniel Schmidt, der den Großhandel in Deutschland verantwortete. Seine Aufgaben hat Brokelmanns Nachfolger Marcus Meyer mit übernommen. Noch sind die Zahlen halbwegs okay — auch wenn man weit von den 23 Prozent Umsatzmarge eines Claus-Dietrich Lahrs entfernt ist. Erlös und Gewinn vor Sondereffekten (Ebitda) stagnierten 2017, die Marge lag bei 18 Prozent. Fast schon sinnbildlich sponsert Boss heute die leise Formel E statt der spektakulären Formel 1.

Dabei hätte der Konzern durchaus Potenzial. Der asiatische Markt zieht an, in den USA ist eine Erholung erkennbar, seit Langer zum Rückzug aus dem verlustreichen Vertrieb über Outlets geblasen hat. Die IT-lntegration ist abgeschlossen, nun will Boss online zulegen. 2018 will Langer bei Umsatz und Ergebnis schneller wachsen als der Markt, für den er ein Plus von 3 bis 4 Prozent erwartet. Bisher hat er die Prognose nicht kassieren müssen. Im kommenden Jahr soll noch mal eine Schippe draufgelegt werden. Nur wie, sagt der CEO nicht. Wer von Langer Anfang Mai auf der Hauptversammlung Wegweisendes erwartet hatte, wurde enttäuscht. Druck aus dem Aufsichtsrat muss er nicht fürchten. Dem Kontrollgremium fehlt es an Gestaltungswillen. Aufsichtsratschef Perraudin, der eine für MDax-Verhältnisse stattliche Aufwandsentschädigung von 450 000 Euro im Jahr erhalten soll, stößt mit seiner übervorsichtigen Art intern allerdings zunehmend auf Kritik. Amtskollegen bezeichnen ihn als „nicht immer up to date“.

Mit 10 Prozent hält die italienische Tuchmacherdynastie Marzotto das größte Aktienpaket an Boss, Einfluss machen die Brüder keinen geltend. Vielleicht hat dies auch mit den Ermittlungen der Tübinger Staatsanwaltschaft zu tun, die prüft, ob ein Aufsichtsratsmitglied sich des Insiderhandels schuldig gemacht hat. Angeblich soll es sich um Luca Marzotto handeln, er soll einen Verwandten unmittelbar vor der Gewinnwarnung 2016 über den drohenden Kursverlust informiert haben. Marzotto weist die Vorwürfe von sich und erklärt: „Wir haben keinerlei Kenntnis über irgendwelche Ermittlungen wegen Insiderhandels.“ Nachdem sich die Groupe Bruxelles Lambert 2017 gegen Boss und für Burberry entschieden hat, könnten die Metzinger einen neuen starken Aktionär gut gebrauchen. Und tatsächlich weckt der Herrenschneider an der Börse Begehrlichkeiten. Der Kurs liegt noch immer 37 Prozent unter dem Höchststand aus dem Jahr 2015. Als Investoren infrage kommen chinesische Strategen wie Fosun und Shangdon Ruyi, die den Modemarkt erobern wollen. Zudem erkundigt sich der US-Hedgefonds Eminence Capital in der Branche über Boss. Mit 88 Prozent Streubesitz ist der Konzern für Aktivisten ähnlich interessant wie für Strategen. Und das, obwohl Boss noch um den richtigen Weg ringt. Frühestens auf der nächsten Sitzung Ende September will der Aufsichtsrat darüber beraten. Die Ergebnisse wird Langer dann Mitte November auf dem Investorentag präsentieren. Auf dieser Bühne fühlt sich der CEO wohl. Dort ist er unter Zahlenmenschen. Nun wird allerdings mehr von ihm erwartet. „Boss braucht mehr als einen guten Finanzer an der Spitze“, sagt ein Investor. Esprit ist gefragt und Mut.