Einen lahmen Gaul zu einem Rennpferd zu machen, ist schwieriger, als mancher es sich vorstellen kann. So wie die neue Chefin des Kosmetikkonzerns, Tina Müller, die offenbar die Probleme beim Neuaufbau des Unternehmens Douglas komplett unterschätzt. Eine neues Firmenlogo zu kreieren und mit flotten Sprüchen die Schwierigkeiten im Konzern wegreden zu wollen, das reicht wohl nicht aus, um die hauseigenen Schwierigkeiten zu überschminken. Ob die Farbwahl des neuen Firmensignets in antiquiertem „Mint“ satt des ehemaligen „Türkis“ eine gute Entscheidung war, daran zweifeln die ersten Kritiker. Eine Marke zu relaunchen, also wiederzubeleben und im Markt neu zu positionieren, das ist eine Aufgabe für Spezialisten. Aber diese Allround-Kenntnisse traut man Tina Müller, die mit der flapsigen Sprachwahl, offenbar nicht zu. Bleibt abzuwarten, ob Douglas den turn-around wirklich schaffen kann. Auch die neue Homepage in fetten Mint-Tönen verkauft noch keine Produkte, das wird Müller sehr schnell bemerken.

Wer Tina Müller (49) engagiert, bekommt die volle Dröhnung. Die bekannteste Managerin Deutschlands, seit November als CEO der Parfümeriekette Douglas endlich ganz oben angekommen, wirbelt, als gäbe es kein Morgen. Kaum hat sie mit der Deutschen Bahn einen Beautywaggon eingeweiht, steht sie im Berliner E-Werk und präsentiertvorüber300 prominenten Gästen dal neuen Werbeauftritt nebst Logo. Starfotograf Peter Lindberg (73),der für Douglas das Topmodel Cam Delevizzne (25) und die Influencerin Caro Daur (23) in Szene gesetzt hat, betritt die Bühne und sagt: „Tina ist eben crazy.“

Der Slogan lautet „Do it for you“ — und manch einer wird den Eindruck nicht los, dass er wie gemacht ist für die neue Chefin. Müller genießt das Rampenlicht wie Schmetterlinge die Sonne. Und um sie herum flattert die Entourage. Allerdings — auch das gehört zur Wahrheit — bekommt der Arbeitgeber etwas für sein Geld. Mit ihrer Strategie Forward Beauty räumt sie auf, was nicht in Ordnung ist: Onlinehandel, Filialen, die Kundenbindung, Sortiment und Marke. Kurz gesagt: alles. Und da fingt das Problem an: Tina Müller fehlen die Mittel und womöglich auch das Know-how, um alles gleichzeitig zu verbessern. Alexander Dibelius (58), Deutschland-Chef des Finanzinvestors und Haupteigners CVC, und Aufsichtsratsboss Henning Kreke (53), dessen Familie noch rund 15 Prozent hält, haben ihr ein schweres Erbe übertragen- Nachdem CVC die Kette 2015 vom Finanzinvestor Advent übernommen hatte, setzten die Finanzprofis auf Masse. Europas größter Parfümeriehändler sollte wachsen — um jeden Preis.

Müllers Vorgängerin Isabelle Parize (61), intern berüchtigt für ihre Wutausbrüche, fachte eine gnadenlose Rabattschlacht an, die viel Marge gekostet hat. Ende vergangenen Jahres erst stoppte CVC den selbst gewählten Irrweg und setzte Parize vor die Tür. Nun soll Müller eine strategische Kehrtwende vollziehen. Die frühere Henkel- und Opel Managerin will aus Douglas eine Verkaufsstelle mit Premiumanspruch machen. „Der Hebel sind nicht nur Luxusmarken, sondern die besten Selektivmarken sowie Beautyservices und Beratung in allen Preiskategorien“, sagt sie. Ihre Kernzielgruppe sind die Millennials. „Die machen in fünf Jahren bis zu 50 Prozent der Kaufkraft des Beautymarktes aus.“ Gegenwärtig ist die Stammkundschaft noch deutlich älter, das Sortiment ist austauschbar, viele Läden sind kaum einladender als Drogeriemärkte. Mit 2400 Filialen in 19 Ländern erzielt Douglas einen Umsatz von 2,8 Milliarden Euro, der allerdings im mit Abstand wichtigsten Heimatmarkt bröckelt. Zugleich sinkt hierzulande die Gewinnmarge (zuletzt 8,1 Prozent) schneller, als Müller frisches Makeup auftragen kann.

Douglas läuft Gefahr, zwischen Drogisten wie dm und Rossmann, Kosmetikketten wie Kiehl’s und Rituals, Discountern wie Aldi und Lidl und neuen Herausforderern wie Amazon, Otto und Zalando zerrieben zu werden. Zudem ist der französische Rivale Sephora, Ableger des mächtigen LVHM-Konzerns und Liebling der von Müller umworbenen Millennials, auf dem Vormarsch. Alle kämpfen sie um einen schrumpfenden Markt. „Die Branche brennt“, weiß der Einkaufschef eines Wettbewerbers. ,Jetzt mit einer Premiumstrategie zu kommen wird verdammt schmerzhaft.“ Müller streitet das nicht ab, sie hält ihren Weg jedoch für alternativlos. Beschreiten muss sie ihn mit einem runderneuerten Team, dem es, wie der Chefin, an Handelserfahrung mangelt. Langediente Manager, die das Weite suchen, ersetzt Müllervor allem durch junge Frauen aus der Kosmetik- und Modeindustrie; ein erfahrener Deutschland-Chef wird noch gesucht. Viele Führungskräfte sind verunsichert und können Müllers Tempo kaum folgen; manche wollen es auch nicht. „Natürlich müssen wir die neuen Mitarbeiter integrieren“, räumt die Chefin ein, „ich erlebe jedoch eine starke Aufbruchstimmung.“ Wenn das man nicht täuscht. Denn immer noch gilt: Hochmut kommt vor dem Fall.