Ein kleines Faible für ein Computerspiel hat Volker Müller schon länger: für „Command & Conquer“, ein mehr als 20 Jahre altes Strategie- und Ego-Shooter-Spiel. Noch heute zockt der Chef der Elektronikhandelskette Expert manchmal am PC: „Das macht einfach einen Riesenspaß.“

Dennoch hatte Müller, erst nicht auf dem Radar, wie rasant sich der Markt für Gaming und E-Sports entwickelt – und welche Chancen er für eine Marke wie Expert bietet. Bis ihm sein Abteilungsleiter für den PC-Bereich vorschlug, ein eigenes E-Sports-Team aufzubauen. Müller begann, sich intensiv mit dem Thema zu befassen. Im August 2016 ging dann das „Team Expert“ an den Start. Seine Spieler haben seither bei nationalen Turnieren und Weltmeisterschaften Titel in „FIFA 17″, „StarCraft II“ und „Trackmania“ gewonnen und zusätzlich Zehntausende Fans.

Als die E-Sports-ldee vor drei Jahren erstmals intern aufkam, machte sich der Vorstand gerade viele Gedanken, wie sich Deutschlands zweitgrößter Elektronikhändler moderner präsentieren kann. Expert galt als solider Vollsortimenter mit guter Beratung, aber auch als etwas verstaubt – im Vergleich zu Online-Angreifern wie Amazon, aber auch zur lauten stationären Konkurrenz von Media Markt Saturn.

Für den Handelsverbund ist das Engagement im boomenden E-Sport daher mehr als eine Werbeaktion für Gaming-Produkte. „Uns geht es nicht in erster Linie darum, mehr Highspeedmäuse oder Gaming-PCs abzusetzen“, sagt Vorstandschef Müller. Er setzt darauf, mit dem „Team Expert“ die Marke aufzufrischen vor allem bei zwei Kernzielgruppen, die bisher seltener in die Läden kommen:junge Leute und Frauen. Studien zufolge spielen 40 Millionen Deutsche an PC oder Playstation – wobei der Frauenanteil mit mehr als 40 Prozent höher ist, als viele denken.

Mehrere Millionen Euro lässt sich das Müller dieses Jahr kosten. Mit dem Geld finanziert er auch Experts „Bude von Tölz“, eine Art WG für Profispieler. Über Livestreams und Social Media können die Fans den Alltag ihrer Idole verfolgen und beim Training dabei sein. Aktivitäten wie diese sind für die Marke eine Eintrittskarte in die Szene. Längst präsentiert sich das Unternehmen auch auf der Branchenmesse Gamescom. Im Sommer öffnete es seinen Stand auf der Berliner IFA erstmals für Endkunden und legte den Fokus ganz auf Gaming. „Wir sind überrannt worden“, sagt Müller.

Wie Expert steigen mittlerweile auch andere mit einem Team oder als Sponsor in den E-Sport ein, um vom Wachstum bei Fanzahlen und Marktvolumen zu profitieren: der Energieriese Innogy, die Bausparkasse Wüstenrot, die Barmer, mehrere Fußball-Bundesligaclubs. „Wir waren da schon sehr früh dran“, sagt Hobby-Zocker Müller. Das zahlt sich etwa auch in Titeln aus — wobei das Preisgeld bei den Spielern Iandet. „Wir haben Ruhm und Ehre, die Jungs haben die Kohle“, sagt Müller.

„Das ist in Ordnung so.“